Dental Patient Journey: il percorso del paziente odontoiatrico

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percorso del paziente odontoiatrico

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Il percorso del paziente odontoiatrico (dental patient journey) rappresenta la mappa di tutti gli stimoli, le attività e gli step che la persona compie nell’interazione con lo studio dentistico.

Avere chiara la mappa delle varie interazioni (touchpoint) diventa fondamentale per ottenere successo in ogni fase del percorso del paziente e quindi per offrire la migliore customer experience. Tutto diventa un pochino più complesso in un contesto sociale come quello odierno, in cui la multi-canalità non permette di disegnare percorsi semplici e lineari: gli stimoli si sovrappongono, le informazioni abbondano e possono essere fruite in molte modalità diverse (passaparola, depliant, social network, web, tv, etc.).

Per questo motivo si rivela molto utile disegnare un percorso del paziente che tenga conto delle varie fasi e dei vari touchpoint coinvolti, a volte più di uno, a volte in più di un momento.

Il percorso del paziente odontoiatrico può quindi essere suddiviso in “momenti”, chiamati touchpoint perché rappresentano proprio il contatto del paziente con il brand. Le varie fasi del percorso del paziente odontoiatrico sono le stesse che ritroviamo nei manuali di marketing:

  1. Consapevolezza
  2. Interesse
  3. Considerazione
  4. Acquisto
  5. Fidelizzazione

A cui a noi piace aggiungere un’ulteriore fase:

  1. Deliziare

Vediamo ora come funzionano, quali obiettivi fissare per ogni step e quali touchpoint sono coinvolti in ogni fase.

Consapevolezza

percorso del paziente consapevolezza
Ricerca del dentista online

Questa è la fase del patient dental journey in cui il paziente entra in contatto per la prima volta con il brand: può avvenire attraverso un depliant o una campagna stampa, incontrando il logo su un cartellone o vedendo l’insegna mentre attraversa la strada, attraverso le parole di qualcuno che parla dello studio (in positivo!) oppure attraverso spazi virtuali come i social network, una immagine Instagram o tanto altro ancora.

La fase della considerazione avviene sempre al di fuori dello studio dentistico e rappresenta il momento del primo contatto del paziente con qualcosa che non conosceva prima. In questa fase l’obiettivo è quello di generare un impatto positivo e quindi di condurre il potenziale paziente verso lo step successivo: suscitare interesse.

I touchpoint coinvolti sono innumerevoli e seguono tanti diversi canali:

  • Online: attività di digital marketing, campagne di comunicazione sul web, social network, sito web, blog, articoli e portali in cui lo studio è presente in qualche modo, recensioni, etc.
  • Offline: brochure, depliant, campagne pubblicitarie sulla stampa locale (o nazionale), cartellonistica, insegna, etc.
  • Contatto fisico: eventi dedicati alla prevenzione presso strutture pubbliche o private, interazioni personali dei collaboratori di studio al di fuori dello studio stesso (in edicola, a scuola, in palestra), passaparola, etc.

Interesse per lo studio odontoiatrico

Nella fase dell’interesse si trovano i potenziali pazienti che sono stati esposti ad un primo contatto con il brand o con la sua immagine, e che, incuriositi, si attivano per raccogliere maggiori informazioni. In questa fase il paziente fa delle ricerche sullo studio, sui dentisti che vi lavorano, sui trattamenti, sul tariffario, oppure sulla gestione di particolari trattamenti (cure pediatriche, estetiche, o altro) in base alla propria esigenza specifica.

In questa fase l’obiettivo è quello di “farsi trovare al posto giusto, nel momento giusto”, offrire risposte alle ricerche effettuate e generare, così, una seconda esperienza positiva che riguarda la soddisfazione del bisogno: permettere al paziente di informarsi in modo agevole.

Qui entrano maggiormente in gioco tutti quei touchpoint che sono a portata di smartphone e di web: dal sito ai social, alla scheda geolocalizzata, Facebook, fino agli articoli di blog e alle pagine di faq.

Non coprire questa fase rappresenterebbe un vero anello debole nel proprio percorso di conversione del paziente.

Considerazione

La fase successiva è quella della considerazione: ossia il paziente si trova nel frangente di dover effettuare una terapia o una visita e sta ragionando sulle varie opzioni a sua disposizione. Se non ha uno studio di riferimento a cui è già fidelizzato (o se ce l’ha ma non è proprio soddisfatto) prenderà in considerazione tutti i possibili candidati e, fatte le dovute considerazioni, sceglierà chi meglio di tutti ha saputo adottare una comunicazione chiara, coerente, trasparente ed efficace.

Qui subentrano le recensioni, i commenti sui forum, le interazioni sui social e sul web, raramente si arriva alla telefonata.

Tutto si svolge ancora al di fuori dello studio, fino allo step successivo.

 

Acquisto: scelta del dentista

scelta del dentista
Scelta del dentista

Nonostante il termine commerciale, il momento dell’acquisto rappresenta la fase della scelta: il paziente ha deciso di telefonare per prendere un appuntamento. Finalmente il dental patient journey si sposta all’interno dello studio dentistico: la segreteria ha l’occasione di confermare la bontà della scelta fatta, dimostrando professionalità e coerenza con i valori trasmessi dal brand al di fuori dello studio, anche solo da una telefonata. Questo è il momento in cui il potenziale cliente si considera acquisito, perché solo un errore nella gestione del paziente internamente allo studio può indurlo a ritornare sui suoi passi.

In realtà in questa fase inizia un altro mini-percorso interno in cui il paziente dovrà passare dal primo appuntamento alla prima visita, fino all’accettazione del preventivo.

In tutte queste fasi i touchpoint che intervengono sono moltissimi e riguardano sia il personale umano dello studio dentistico, che gli ambienti e l’atmosfera.

L’obiettivo di questa fase è chiudere il preventivo con la massima capacità di spesa.

Un aspetto interessante è che questa fase si ripete tutte le volte che il cliente ritornerà anche dopo la prima visita.

Mentre il paziente in prima visita ricorderà maggiormente gli aspetti di carattere non clinico, che quindi incidono sulla sua esperienza percepita (pulizia, gentilezza, comfort, tecnologia), solo più avanti nel suo percorso di cure darà maggiore attenzione agli aspetti clinici (qualità delle cure e competenza). Anche questo è un aspetto da non sottovalutare.

Fidelizzazione del paziente

Il percorso del paziente odontoiatrico non termina con il piano di cure, continua con la fase della fidelizzazione, momento in cui il cliente percepisce un forte legame di fiducia con lo studio dentistico. Questa fase è il frutto di una perfetta gestione di tutte le fasi precedenti, eppure ha i suoi strumenti per essere messa a frutto.

  • App dello studio per fissare appuntamenti e ricevere promemoria
  • Followup di trattamento (per pazienti implantologici, ortodontici, etc.)
  • Servizi di messaggistica e sms (Whatsapp e simili)
  • Interazioni tramite piattaforme social
  • Recall telefonici

Sono tutti touchpoint che aiutano a mantenere un legame di fedeltà del paziente allo studio, che al momento opportuno non avrà bisogno di considerare altre soluzioni, ma si rivolgerà direttamente con fiducia al suo dentista.

Deliziare

setting riunito dentista bambini
Superare le aspettative

Questa è una fase “non convenzionale”, ma se inserita nel percorso del paziente è quella che può dare le maggiori soddisfazioni in termini di ritorno d’immagine ed economico.

Deliziare significa sorprendere piacevolmente il paziente con qualcosa di inatteso che, se arriva nel momento di massima soddisfazione per le cure ricevute, ha l’effetto di indurre la persona a condividere con l’esterno l’esperienza (raccontando) e a voler reiterare l’esperienza (anche dal dentista!).

Gli strumenti più comuni sono:

  • Coupon omaggio in occasione di un compleanno (igiene o rx)
  • Invito ad un evento gratuito
  • Gadget
  • Omaggio per un componente della famiglia
  • Etc.

L’obiettivo in questa fase è quello di raccogliere recensioni positive, generare il passaparola sia nel mondo reale che su quello digitale, aumentare l’immagine e la brand awareness dello studio dentistico.

Il dental patient journey dei diversi pazienti

Vi sono innumerevoli altri aspetti da tenere sotto controllo quando si studiano le attività di marketing, ad esempio distinguere il percorso dei pazienti in prima visita, da quelli di ritorno o già in cura, ma è fondamentale comprendere il “momento” in cui si trova il paziente lungo il suo percorso, pianificarlo e analizzarlo per intercettare eventuali criticità che ne comprometterebbero il successo.

Mentre per la comunicazione al di fuori dallo studio è importante una strategia di marketing competente e scrupolosa, fatta studiando il target di riferimento e i suoi bisogni, quando il paziente mette piede all’interno dello studio si aggiunge la componente umana, una vera miniera d’oro per il dentista che sa gestire questa risorsa come un grande valore aggiunto alla sua immagine e struttura.

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