Il settore dentale, come qualsiasi altro settore, è cambiato. I professionisti del mondo odontoiatrico, infatti, hanno visto il mercato cambiare, evolversi, coinvolgere nuovi competitor e hanno dovuto mettersi alla prova con sfide sempre diverse. Negli ultimi anni, infatti, gli Studi hanno vissuto l’entrata in gioco del turismo sanitario all’estero, della concorrenza delle catene odontoiatriche low cost e moltissimi altri fattori che, ogni volta, alla loro comparsa, hanno cambiato le carte in tavola.
Ma tutto questo come è collegato al marketing odontoiatrico? Abbiamo usato la metafora delle carte, quindi continuiamo con questa. Pensa al mercato come ad un gioco: ci sono le regole, i giocatori, le strategie per vincere e quelle per non farsi schiacciare dagli avversari. Quando sono entrate in scena, per esempio, le catene low cost, le regole sono cambiate. Tutte le strategie precedenti si sono rivelate, con questo nuovo competitor, inconcludenti. Ecco perché avere alle spalle una forte strategia di marketing e dei professionisti che non solo conoscono profondamente il mercato, ma anche costantemente aggiornati sulle nuove tendenze, è l’unico modo per rimanere competitivi, distinguersi e mettere in risalto le proprie specificità.
Considerando tutti questi aspetti e ricordando che non sono i soli, prova a rispondere a questa domanda: il marketing odontoiatrico è essenziale?
Certo, il marketing odontoiatrico è fondamentale, non solo per riuscire a competere adeguatamente con gli altri player, ma anche per differenziarsi, emergere e comunicare il proprio valore in modo efficace. Ma quali sono gli aspetti da prendere in considerazione del marketing odontoiatrico?
Core Business, Target, Buyer Personas
Questi sono i tre aspetti alla base di ogni strategia di Marketing Odontoiatrico. Ogni Studio dentistico, infatti, prima di intraprendere qualsiasi strategia, dovrebbe saper rispondere a queste tre domande: qual è il tuo Core Business? Qual è il tuo target? Sapresti descrivere le tue Buyer Personas?
Core business: su quale branca dell’odontoiatria hai deciso di puntare maggiormente? Vuoi concentrarti sull’implantologia e la protesi? Oppure sull’ortodonzia estetica? Nonostante lo Studio possa ovviamente essere multidisciplinare, in grado di fornire quindi qualsiasi servizio, e questo deve essere efficacemente comunicato, è comunque buona prassi individuare una, massimo due branche, sulle quali puntare di più per posizionarsi come i professionisti esperti in quel specifico campo. In questo modo arriverai ai pazienti con un messaggio molto più chiaro ed efficace e, così, potrai individuare più facilmente il tuo target.
Target: se i tuoi Core Business, ad esempio, fossero l’implantologia e la protesi, il tuo target, di conseguenza, sarebbero persone senior, indicativamente dai 50 anni in su. Individuare il proprio target di riferimento è fondamentale, in primis per impostare una strategia di comunicazione efficace!
Buyer Personas: può essere definito come l’evoluzione del target, è un qualcosa in più, la rappresentazione del cliente o, in questo caso, del paziente ideale. Più dettagli aggiungiamo al disegno e più efficace sarà la nostra comunicazione e, di conseguenza, potremo catturare più facilmente l’interesse del target. Ma quanto deve essere preciso l’identikit di ogni Buyer Persona? Devi sicuramente tracciarne l’età, la lingua, il luogo di provenienza, il settore di riferimento, il reddito, il livello di istruzione, le aspirazioni, i pensieri e le opinioni, le difficoltà che incontra e i suoi obiettivi professionali e personali.
La Timeline del Marketing odontoiatrico
Siamo partiti dal Core Business, e l’ordine, ovviamente, non è stato casuale. Esiste infatti una timeline ben precisa, una linea guida che indica l’ordine corretto attraverso il quale svolgere le varie attività di marketing.
Il concetto di temporalità è essenziale in un’attività di Marketing Odontoiatrico. Non è efficace, per esempio, aprire i profili sui social network di uno Studio se, a monte, non si è definito il Core Business. Portiamo avanti questo esempio: se uno Studio avesse prima aperto i profili, li avesse popolati con foto e post caratterizzati da un tone of voice giovanile, fresco ed ironico, ma poi avesse deciso di scegliere come Core Business l’implantologia, tutto il lavoro portato avanti sui social risulterebbe, inevitabilmente, vano. L’implantologia, infatti, come abbiamo accennato precedentemente, è una branca dell’odontoiatria che si rivolge ad un target più maturo, che necessita, per una comunicazione efficace, di un tone of voice più formale.
Un’analisi corretta a monte, risulta quindi la chiave di volta per raggiungere tutti gli obiettivi che il tuo Studio si vorrebbe prefissare.
Il Business Plan: qual è la sua struttura e quando farlo?
Partiamo dalla definizione. Un Business Plan è lo strumento che simula le dinamiche aziendali, è composto da diversi documenti ed elementi e, cosa più importante, è orientato al futuro con degli obiettivi specifici e misurabili da raggiungere; solitamente, infatti, si riferisce a un periodo che va dai 3 ai 5 anni. Si basa su analisi specifiche, basate sull’attuale situazione dello Studio per delineare, successivamente, il progetto per il futuro dell’attività.
Ma come è strutturato il Business Plan? È suddiviso in sezioni a seconda delle principali funzioni che caratterizzano tale documento:
- Descrivere l’idea imprenditoriale
- Impostare la strategia da seguire per il successo dello Studio
- Valutare le performance
Ma quando si dovrebbe fare un Business Plan? La risposta è molto semplice: il prima possibile!
È proprio questo strumento, infatti, che racchiude le analisi iniziali e il progetto per il futuro: procedere con qualsiasi altra strategia di marketing, prima di avere ben chiari gli obiettivi da raggiungere, che senso avrebbe?
Marketing Odontoiatrico e la Brand Identity
Perché questi due argomenti risultano così strettamente legati? In primis: la Brand Identity, tradotto identità del marchio, indica l’insieme degli strumenti che stanno alla base di una strategia di marketing. È l’unione di tutti quei fattori emozionali che suscitano, nell’utente, un riconoscimento di identità.
Attenzione però: la Brand Identity non comprende semplicemente il logo dello Studio dentistico, è un concetto non solo più ampio, ma anche molto più complesso. In primo luogo, è strettamente connesso al concetto di Brand Value: la Brand Identity, infatti, si costruisce puntando ai valori. Ma che cos’è la Brand Value? È l’insieme dei valori che lo Studio dentistico e i professionisti che vi lavorano devono trasmettere alle persone. Ovviamente, è importante saperli comunicare efficacemente, ma come?
Il logo dello Studio dentistico
Il logo è essenziale per l’identità visiva dello Studio, anzi ne rappresenta il primo step. Sto per farti una domanda: secondo te, quale dovrebbe essere la caratteristica più importante di un logo? Unico e riconoscibile? Sì, sono caratteristiche importanti, ma c’è un aspetto vitale che riguarda il logo, che è talmente banale che spesso viene scordato: deve essere leggibile. Quali benefici porterebbe, in termini di Brand identity, un logo graficamente complesso e ben strutturato, ma non leggibile? Nessuno. Il logo deve essere semplice, chiaro e immediato. Less is more!
Un altro aspetto importante: il logo non deve specificare il business dell’azienda. Vi starete chiedendo: ma perché no? Semplice, perché sarà sempre contestualizzato: dentro ad una brochure, nel sito web, nelle landing page eccetera. Per portare un esempio pratico, il logo di uno studio dentistico non dovrà necessariamente riportare il disegno del dentino o un payoff con la dicitura “studio dentistico”: non sono dettagli necessari. Il contesto in cui verrà inserito il logo, infatti, sarà sufficiente per far comprendere immediatamente agli utenti che si tratta di uno studio dentistico.
In sintesi, quali sono le caratteristiche per un logo efficace? In primis dovrà essere leggibile, ma anche funzionale, rappresentativo, utilizzabile, leggibile, chiaro, unico e immediatamente riconoscibile. Non esistono istruzioni per l’uso universalmente valide per un logo efficace, ma un consiglio te lo possiamo dare: il logo è, a livello visivo, il primo aspetto che arriva al paziente e, per funzionare, dovrà parlare di te, raccontare a livello grafico chi sei, la tua storia e rappresentare appieno i valori in cui credi.
Il marker somatico
Un altro aspetto fondamentale, ma molto meno conosciuto, che riguarda il marketing odontoiatrico, è il Marker Somatico. Soprattutto nel mondo dell’odontoiatria, il Marker Somatico gioca un ruolo importantissimo per quanto riguarda la comunicazione. Ma di cosa si tratta? È il collegamento mentale che associa una determinata emozione a un brand, a un’azienda o a un avvenimento. Ti identificherà a livello di sensazione e di emozione nella testa dei pazienti.
Si tratta di quella piccola idea che, se sfruttata bene, diventa così grande da trasformare un brand, quello strumento che permette di distinguersi dalla folla in modo professionale.
Un esempio? Un biglietto da visita con l’angolo superiore destro piegato: questo brand ha infranto una regola, i biglietti da visita, solitamente, non vengono piegati. Il cervello delle persone fissa questa immagine nella mente e, ogni volta che vedrà quella piega, la ricondurrà al brand. Ecco un marker somatico, e ricorda che più sarà particolare e più rimarrà impresso nelle persone.
La brochure
Ricorda: lo studio dentistico non vive di soli di like. Cosa significa? Non gira tutto attorno al sito web per quanto riguarda la comunicazione e il marketing. Nello specifico, per quanto riguarda la Brand Identity, manca ancora un aspetto da esporre: la brochure. Si tratta, molto semplicemente, della traduzione grafica del tuo studio e dei tuoi valori. È importante perché rappresenta uno strumento efficace per trasmettere la tua identità ai tuoi pazienti, un supporto grafico per raccontare la tua storia. In generale, viene realizzata su un supporto cartaceo a 3 o 4 ante e la comunicazione al suo interno dovrà essere chiara, leggera e veloce.
Il percorso del paziente
Cosa intendiamo con “percorso del paziente”? Semplice: tutte le esperienze che quest’ultimo vive all’interno dello Studio dentistico. Ricorda che il tuo obiettivo è quello di guidarlo attraverso le grafiche, che dovranno essere in linea con il resto della comunicazione. In questo modo darai ai tuoi pazienti quel qualcosa in più che potrebbe spingerli ad affidarsi a te.
Esistono 3 macro situazioni che riguardano il percorso del paziente:
- Gestione del paziente durante la prima visita: pensa a quando entri per la prima volta in un negozio: osservi la struttura, come vieni accolto dal personale e la merce esposta. La stessa cosa accade al paziente che entra per la prima volta nel tuo Studio: saper rendere questa esperienza positiva e farlo sentire a suo agio, è fondamentale per trasmettergli la sensazione di un’esperienza positiva. Come? Attraverso l’accoglienza, la presenza di brochure nella sala d’attesa, la visita clinica in sé, la coerenza delle grafiche e la gestione generale dell’appuntamento.
- Gestione dei richiami dei pazienti: questo protocollo è molto importante per ogni Studio dentistico, ma deve essere fatto nel modo giusto per ottenere poi dei buoni risultati. Pensate a un paziente dormiente: ci ha già scelti in passato, ma non è più tornato per una serie di ragioni, vuoi per pigrizia, perché non sente più il bisogno o non ha percepito i valori dello studio. In questo caso è importante avere un piano di recall: ricorda che i pazienti dormienti rappresentano un’opportunità per il tuo business.
- Gestione dei pazienti fidelizzati: sono molto preziosi, ma come valorizzarli? Ad esempio facendo un buono compleanno, leva che può stimolare anche il passaparola. Oppure attraverso i controlli periodici e la figura dell’igienista: questi ultimi sono due aspetti fondamentali per far sentire apprezzato il paziente fidelizzato, per rendere positiva la sua customer experience, e poi ricorda che l’igiene è un’importante leva di marketing che devi saper sfruttare al meglio. Questi sono solo pochi esempi di quello che viene definito il fattore wow, ovvero quel qualcosa in più che dai ai tuoi pazienti, quel qualcosa che va oltre le loro aspettative e che, quindi, gioca un ruolo fondamentale nel loro percorso decisionale: ricordarsi i loro nomi, offrire loro il caffè, sorridergli: si tratta di dettagli, ma quei dettagli che fanno la differenza quando il paziente trova a chiedersi “perché dovrei scegliere proprio loro?”
La legge Boldi
Come si potrebbe parlare di marketing odontoiatrico senza citare la legge Boldi? Procediamo con ordine: la pubblicità tradizionale e la pubblicità sanitaria hanno regole ben diverse. Pensate agli spot pubblicitari televisivi: pinguini che producono ghiaccioli, dee dell’Olimpo che si spruzzano profumi costosi o bevande energetiche che, come per magia, ti donano dei superpoteri. Tutto questo, se si tratta del mondo odontoiatrico e medicale, non si può fare. Perché? Ce lo spiega la legge Boldi.
Nel Gennaio del 2019 entra in vigore ufficialmente la legge di bilancio, o legge Boldi, che specifica in modo più dettagliato il decreto Bersani del 2008:
Tutte le informazioni contenute in un messaggio pubblicitario in ambito sanitario, come i prezzi dei trattamenti, devono essere funzionali all’oggetto di garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escludere qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestionale, rispettare la libertà decisionale del paziente e tutelare la salute pubblica e la corretta informazione sanitaria.
Ma nello specifico, cosa non è consentito?
- Menzionare specializzazioni non riconosciute dallo Stato, ad esempio “specialista in implantologia”.
- Indicare i prezzi se non sono omnicomprensivi e calcolabili, ad esempio “a partire da 90 euro al mese”.
- Promuovere una prestazione scontata o offerte speciali.
- Fare pubblicità volta a paragonare la propria attività con quella di altre strutture.
- Menzionare o pubblicizzare marchi commerciali.
- Utilizzare il termine clinica in mancanza di complessità di mezzi o di organizzazione.
- Qualsiasi forma di pubblicità commerciale finalizzata a potenziare la vendita di un servizio o acquisire un rapporto di clientela.
- L’utilizzo di testimonial.
- Allestire banchetti o fare volantinaggi in luogo pubblico.
- Utilizzare messaggi pubblicitari che utilizzano slogan o immagini che non hanno nulla a che vedere con la professione.
- Pubblicizzare visite gratuite o “senza impegno”.
La strategia di marketing odontoiatrico di successo: sogno o realtà?
Alla base di ogni strategia di marketing, a prescindere dal settore, dall’azienda o dal numero di dipendenti, ci sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Per pianificare una strategia di marketing di successo, quindi, partiamo proprio da quelli. Tutto abbastanza banale e ovvio, starete pensando. In realtà no, perché non tutti gli obiettivi sono uguali e non tutti ti guideranno verso il successo. Ci sono, infatti, 5 criteri imprescindibili che devono caratterizzare i tuoi obiettivi:
- Specific: il mio obiettivo è specifico?
- Measurable: il mio obiettivo è misurabile?
- Attainable: il mio obiettivo è attendibile?
- Realistic: il mio obiettivo è realistico?
- Time-bound: il mio obiettivo ha una temporalità?
Si tratta, infatti, degli obiettivi S.M.A.R.T., che permettono di verificare se l’investimento è stato efficace oppure no. Nello specifico, un obiettivo per essere definito SMART dovrà essere tangibile, ovvero dovrà esprimere chiaramente cosa si vuole ottenere. Inoltre, deve essere misurabile numericamente, realistico e rilevante per il tuo business. Ultimo ma non per importanza, l’obiettivo dovrà avere una temporalità, ovvero una scadenza ben definita.
Facciamo un esempio pratico. Affermare “voglio diventare leader del settore” non è di certo un obiettivo SMART. “Voglio aumentare il mio fatturato del 5% nei prossimi 12 mesi” invece sì: è specifico, misurabile, attendibile, realistico e ha una temporalità.
Analisi dei competitor
Pianificare e attuare qualsiasi strategia di marketing senza aver analizzato i competitor? Sarebbero solo tempo e risorse sprecate. Soprattutto nel settore dentale e medicale, infatti, dove le leve tradizionali del marketing non sono concesse, è importante studiare la concorrenza per capire non solo i loro punti di forza, ma anche quelli di debolezza.
Ecco alcune delle domande che dovresti porti:
- Chi sono i miei competitor?
- A quale target si rivolgono? È uguale al mio?
- Quali sono i loro punti di forza? E di debolezza?
- Com’è articolata la loro presenza sul web?
- Quali sono i loro valori? Li comunicano efficacemente?
- Possiamo differenziarci da tutti i nostri concorrenti? Se sì, come?
- Quali sono i trend che possono influenzare il settore nei prossimi anni?
Sono tanti aspetti da tenere in considerazione, strategie che non necessitano solo di creatività, ma anche di basi tecniche e molti anni di esperienza. Sei sicuro che non ti serva un’azienda specializzata nel settore dentale e medicale che curi la tua comunicazione e il tuo marketing?
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