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12 Mag 2020
Bocca a apparato dentale - marketing odontoiatrico

Quanto costa il Marketing Odontoiatrico?

Esiste uno stereotipo per tutti.
Per il dentista è quello della Porsche ultimo modello e della barca per l’estate. Era.
Sì, perché negli ultimi 15-20 anni sono avvenuti tanti cambiamenti nel settore dentale da riuscire a stravolgere anche questo stereotipo.
Dal fiorire delle cliniche low cost al turismo dentale in Croazia, dal Decreto Bersani alla nuova Legge Boldi.
 È ormai evidente come il Marketing Odontoiatrico, in uno scenario come quello attuale, non rappresenti più un’opzione, ma una necessità.

Bene! Ma come scegliere a chi affidarsi? Come capire quale sia l’agenzia adatta? E soprattutto, quanto costa il marketing odontoiatrico?

 

Nel mercato esistono moltissime agenzie di marketing e, a vederle, sembrano proporre tutte la stessa offerta di servizi.
 Dalle campagne su Facebook alle quelle su Google Ads, dal sito web al suo posizionamento SEO, dalla consulenza alle grafiche da muro. Valutare un servizio diventa complesso. Cosa differenzia davvero una buona agenzia da una di bassa qualità? Come fare a riconoscere un lavoro buono da uno che poteva tranquillamente fare “mio cugino per 10 euro”?

 

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Il primo punto su cui un professionista del dentale deve riflettere ha a che fare con i propri obiettivi e si può riassumere in due domande fondamentali:

1. I miei obiettivi sono reali e quantificabili?
2. Quali sono i mezzi per raggiungere tali obiettivi?

È doverosa una prima precisazione. Spieghiamola subito con un esempio.
Supponiamo di dare le seguenti risposte alle domande precedenti:

 

 

 

1. I miei obiettivi: aumento del 50% del fatturato in un anno.
2. Voglio affidarmi ad una agenzia che mi garantisce il risultato.
Il nostro ipotetico studio ha aperto 6 mesi fa, ancora non ho un sito web e sto ancora cercando personale.
Fin qua tutto bene, ma il budget? €5000 in un anno. 
Riflettiamo. Siamo sicuri che sia sufficiente? Il nostro obiettivo è coerente al nostro budget?
Capiamo da subito quanto sia importante un’attenta analisi strutturale della nostra attività.
In che zona lavoro?
Conosco i miei competitor? Come lavorano? Come è organizzato il mio staff? Come sono posizionato in termini di fattori di differenziazione e value proposition?

Se siete appassionati di calcio quello che segue è un parallelismo molto efficiente.
 Se vuoi portare la tua squadra in Champions League devi ingaggiare giocatori di livello, costruire una stadio, svolgere attività di marketing…insomma, bisogna investire! Non puoi essere la Juventus con il budget del Brescia!

 

Ma come valutare il tuo investimento?
Cominciamo!

 

Quanto costa il marketing odontoiatrico: i concetti di caro e costoso

Se siete riusciti a rispondere alle domande qui sopra – e dunque avete ben chiari i vostri obiettivi e il modo per raggiungerli – arriverà il momento di valutare un preventivo. Per fare ciò è importante saper distinguere quando un servizio è caro piuttosto che costoso.

Facciamo un esempio: vogliamo realizzare un sito web per il nostro Studio.
 Supponiamo di trovarci a valutare 2 preventivi.

L’agenzia 1 realizza il sito al costo di €4000, l’agenzia 2 a €1500.
Il primo preventivo – quello da €4000 – oltre alla realizzazione del sito, comprende:

• assistenza tempestiva per tutta la durata del contratto
• aggiornamenti e modifiche inclusi
• posizionamento SEO (posizionamento naturale su Google)
• monitoraggio del traffico e reportizzazione
Oltre a ciò sappiamo anche che tale agenzia ha già realizzato almeno 100-200 siti web e che ad occuparsi del nostro sito sarà un professionista specializzato nel settore web.
Il secondo preventivo, con €1500 euro, oltre al sito non ci propone più di tanto. Certamente avremo un sito web, ma possiamo sognarci assistenza, modifiche etc. Probabilmente a realizzarlo sarà un (semi) professionista che, date le sue competenze, chiede giustamente un compenso minore.

La differenza tra questi due concetti è il valore che un servizio – in questo caso – può apportare al proprio business. Un servizio può essere definito costoso quando, a fronte di un costo, questo servizio porta con sé un reale valore aggiunto. Al contrario, un servizio è caro quando, nonostante un determinato costo, non riusciamo a riconoscerne un valore.

Ecco allora che il primo sito, quello da €4000, rappresenta un servizio costoso. Non avremo solamente un sito, ma un sito efficiente, funzionante, utile. 
Il secondo sito invece rappresenta un servizio caro. Nonostante il costo (son pur sempre €1500) non acquisteremo con esso un valore aggiunto da apportare al nostro business e quei €1500 saranno soldi buttati. 
Buttati? Certamente. 
Riflettiamo un attimo.
Mettiamo nei panni di un utente che ci cerca sul web e incappa nel nostro sito da €1500, magari nella seconda pagina di Google (un miracolo se ci trova dunque*). Si troverà davanti una grafica scadente, pulsanti non funzionanti, tempi di caricamenti lunghissimi. Che opinione si farà della nostra attività? Ci rappresenta? 
Sarebbe meglio se non ci avesse trovato, verrebbe da dire…

Tale concetto di caro&costoso può essere utilizzato come bussola nel mare di proposte che si trovano nel settore del marketing odontoiatrico.

(* ai fini statistici il 95% degli utenti non va oltre la prima pagina).

Vogliamo fare un altro esempio? Parliamo delle campagne Facebook!
 Quali sono gli aspetti da valutare? Qual è il valore aggiunto?

Fare una campagna social non è mica un’impresa da titani. Chiunque può proporvi di realizzare una campagna, gli strumenti offerti da Facebook non sono poi così complessi. Progettare una campagna social che funzioni bene – invece – è un altro discorso:

 

quanto-costa-il-marketing-odontoiatrico_03• è stato individuato il tuo target?
Il tuo studio offre – ad esempio – cure di un certo livello, con un prezzo – giustamente – medio/alto. Con questa campagna riuscirai a parlare a questo target oppure ti chiameranno soltanto pazienti richiedenti convenzioni?

• il tono di voce utilizzato ti rappresenta? È una comunicazione coerente?
Riesci a trasmettere la qualità dei tuoi servizi o l’immagine che trasmetti non sembra avere nulla a che fare con te?

• la campagna viene monitorata costantemente? Vengono eseguiti dei test?

 


Parliamoci chiaro. È raro riuscire centrare alla prima volta l’obiettivo della tua campagna. L’unico modo per affinare la tua strategia, il tuo target, è testare, provare, in continuazione. Vengono testate diverse creatività per la tua campagna? Diversi pubblici? Ma soprattutto, questo ti viene poi spiegato tramite dei report dettagliati oppure la campagna viene lasciata a se stessa?
Con questi esempi andiamo dunque a sfatare il mito del mio cugino lo fa per €10 euro.
Il ritorno di un investimento di marketing va quantificato coerentemente agli obiettivi prefissati (quelli di cui parlavamo poco più su). È necessario dunque comprendere che un professionista – uno vero – ha un costo e che per vedere raggiunti i propri obiettivi sono necessari tempo, dedizione e costanza.

 

Quanto costa il marketing odontoiatrico? E il lifetime value, invece?

Con questo termine ci si riferisce infatti alla previsione di spesa media che un paziente potrà sostenere in una relazione duratura con il nostro studio. In altre parole? Se oggi acquisiamo un nuovo paziente per un’igiene – ad esempio un uomo/fumatore/40 anni – ci rendiamo conto di quanto sia il suo valore in prospettiva? Se guardiamo solo al presente questo paziente ci genererà quanto, 60/100 euro? E se invece nell’arco di 5-10 anni il nostro paziente contraesse una parodontite e avesse bisogno di qualche impianto? In questo caso il valore aumenterebbe, e non di poco. E ancora. Se questo paziente, che si è trovato tanto bene presso il nostro studio, ne parlasse bene ad amici, familiari, conoscenti? In questo caso si innescherebbe un processo importantissimo di passaparola.

I dati affermano che la permanenza media di un paziente all’interno dello studio è di 7 anni, con un valore medio di €7500 (cure personali e valore del passaparola rispetto a famigliari e amici). 


Hai mai ragionato da questa prospettiva?
È chiaro però che per far sì che ciò avvenga è indispensabile che il paziente riconosca la qualità del tuo studio, che la comunicazione sia coerente, che il personale sia formato opportunamente…in altre parole? Serve affidarsi ad un’agenzia che sappia fare il proprio lavoro!

 

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Quanto costa il marketing odontoiatrico? Il budget che si vuole investire

Parliamo ora della seconda domanda a cui facevamo riferimento prima: quali sono i mezzi per raggiungere i miei obiettivi?

 

Facciamo un altro esempio.

 

Il nostro obiettivo è incrementare il fatturato del 30% con un budget di €3000. Aggiungiamo che non abbiamo nessun mezzo di marketing attivo, partiamo “da zero”. Risulta chiaro che con tale investimento non raggiungeremo mai il nostro obiettivo. Ne servirà quanto meno uno 10 volte maggiore.
C’è chi dirà che – in realtà – con €3000 di budget qualcosa di potrebbe fare. Certamente. Ipotizziamo di voler comunque sfruttare questo budget e decidere di acquistare la realizzazione di una campagna social per l’acquisizione di contatti. Realizziamo una pagina facebook, qualche inserzione e incrociamo le dita perché qualcuno ci contatti.
Stringiamo le dita? Sì. Perché?
 Sulla pagina Facebook gli utenti troveranno un logo? 
Questo logo sarà rappresentativo?
 Se un utente volesse approfondire la nostra conoscenza, troverà un sito web?
 Questo sito è realizzato a dovere? (è quello da €1500 o quello da €4000?)
Le foto che troverà di noi, ammesso che ne troverà, saranno professionali?
…e via dicendo.

 Non è questo il modo corretto di procedere.
 Per raggiungere un obiettivo come quello dell’esempio (+30% di fatturato) è necessario procedere secondo la Timeline del Marketing. Con questo termine parliamo del concetto per cui esiste una precisa priorità che deve essere rispettata nella realizzazione dei mezzi di marketing.
 Non ha senso partire con una campagna social se non ho un sito web. 
Non posso pretendere di realizzare una linea coordinata se non ho un logo professionale.

 

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Alla base di un investimento deve esserci dunque una precisa analisi atta a individuare le aree su cui intervenire.

 

Hai mai sentito parlare di Hot Lead e Cold Lead?

Un lead è per definizione un “contatto” interessato al tuo prodotto/servizio e nel marketing la “lead generation” raccoglie tutte quelle attività volte a generare un elenco di possibili acquirenti. Di questi, esistono due categorie sui quali vorrei focalizzare l’attenzione: i “cold lead” e gli “hot lead”.
Gli “hot lead” detti “contatti caldi”, sono quei pazienti che sono arrivati al tuo studio dentistico tramite il tuo sito o chat perché ti conoscono già, sono interessati al tuo prodotto o servizio e hanno avuto ottime referenze esterne da parenti o amici (il famoso passaparola). Capite bene l’importanza dell’acquisizione pazienti odontoiatrici caldi, più profilati, più aperti nei confronti della tua struttura e del tuo operato: non acquistano oggi, molto probabilmente acquisteranno domani.
Il “cold lead” detto “contatto freddo”, è una persona che “per caso” è venuta a conoscenza di te o della tua clinica, è arrivato dal sito, ha cliccato dei post sponsorizzati su Facebook, ma al momento non è certo che vorrà acquistare da te, vorrebbe conoscerti e valutare che tipo di proposta formulerai.

 

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Il tasso di conversione (trasformazione da “lead” a “cliente”) può variare per i contatti caldi dal 65% all’80% e per i contatti freddi dal 25% al 40%. Si evince chiaramente che sono contatti molto diversi, con un processo di acquisto differente, che necessita leve comunicative specifiche. Per un contatto freddo, che non ti ha ancora scelto, sei uno dei tanti professionisti nella sua faretra di opzioni.

Come poter essere in grado di trasmettere la tua professionalità, il valore della tua prestazione, del tuo staff, dei tuoi servizi? La decisione dell’acquisto di un prodotto o servizio spesso viene fatta da elementi emotivi e labili. Nella sua “customer journey” il paziente valuta diversi elementi tra qui la professionalità del dentista, l’accuratezza della spiegazione del piano di terapia, la capacità di entrare in empatia con il paziente, la cordialità e gentilezza del personale di studio (partendo dal primo contatto che normalmente si ha al telefono), il rispetto degli orari, la qualità degli spazi e delle attrezzature, la pulizia, le tecnologie.

 

Quanto costa il marketing odontoiatrico?

Ora che ti abbiamo fornito tutti i mezzi per valutare un’agenzia, prova a valutare un investimento di questo tipo:

• aumento del fatturato da 400-500 a 650/700 000 nell’arco di 2 anni.

Considerando inoltre che:

• il lifetime value dei pazienti che hai acquisito, i quali ti resteranno fedeli oltre la durata del contratto che hai pagato
allo stesso modo anche tutti gli strumenti di marketing che acquistato ti resteranno
• la tua brand awareness aumenterà in modo esponenziale
• a realizzare tutto ciò è un’agenzia che si occupa esclusivamente di marketing odontoiatrico 120 ore al mese da 6 anni
Il tutto con un un investimento di €2500/3500 al mese.
… e se la stessa agenzia, forte dei suoi anni di esperienza, avesse anche a disposizione una capacità predittiva di marketing? Parliamo della possibilità di prendere decisioni strategiche sulla base di DATI CERTI, di precise statistiche elaborate nel settore dentale. DATA DRIVEN MARKETING, in altre parole: la sicurezza dei numeri.

 

Siamo di fronte ad un investimento CARO o COSTOSO?

Ti invitiamo a fare un’analisi attraverso la quale potrai comprendere meglio quale potrebbe essere il tipo di investimento corretto per te e quale tipologia di progetto di comunicazione creare.

 

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