L’evoluzione fa parte del DNA degli esseri umani. Lo ha detto per primo Darwin, lo ripetono oggi tutti gli scienziati del mondo. Nessun aspetto della vita è escluso: comprende, quindi, anche il settore odontoiatrico. Intendiamoci: non stiamo parlando solo delle tecniche e degli strumenti dei professionisti, ma anche delle modalità con cui i pazienti trovano lo Studio. Se in passato, infatti, le sale d’attesa erano popolate grazie al famoso passaparola, oggi le cose, almeno in parte, sono cambiate. O meglio, si sono evolute. E qui entra in gioco quella disciplina che risponde al nome di Web Marketing.
Parlavamo di scienza, quindi partiamo dai dati. In Italia, il volume di ricerca medio della keyword “dentista” è di 14,8k.
Questo significa che, in un mese, tale parola viene digitata sui motori di ricerca del nostro Paese più di 14000 volte. Sicuramente non è l’unico termine del settore dentale che viene cercato in maniera significativa dagli utenti: pensa a implantologia, sbiancamento dentale, protesi, eccetera.
Credi ancora che il web marketing non sia importante per il settore dentale? Oppure queste poche righe sono state sufficienti per far nascere dentro di te il dubbio: “forse il modo di fare pubblicità sta cambiando”?
Dobbiamo darti, temo, una brutta notizia: è già cambiato.
Competi con medici giovani, nati nel mondo digitale, o con grandi studi che hanno iniziato a promuovere la propria attività già da diversi anni. Come rimanere al passo con i tempi? Sfruttando gli strumenti di web marketing che abbiamo a disposizione.
SEO & Content Marketing
Partiamo dalle basi. Che sia tramite un post sui social network, dal passaparola o da un volantino cartaceo, le persone interessate a saperne di più sul tuo Studio ti cercheranno su internet. Dando per scontato che tu abbia un sito, lo step successivo è considerare tutti gli aspetti legati alla SEO.
Ma di cosa si tratta? SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization e, in parole semplici, racchiude tutte quelle tecniche volte ad ottimizzare un sito internet per ottenere maggiore visibilità sui motori di ricerca e implementarne la User Experience. Come? Migliorando la posizione del sito in questione nei risultati organici – ovvero non sponsorizzati – dei motori di ricerca, ottenendo quindi più visite e, di conseguenza, più conversioni.
Abbiamo scritto “dei motori di ricerca”, però avremmo potuto anche scrivere Google, in quanto è il motore più utilizzato al mondo; la maggior parte delle attività SEO, infatti, riguardano lo studio dell’algoritmo di Google, dei suoi periodici aggiornamenti e, di conseguenza, di tutte le tecniche per rendere i siti più “graditi” a tale algoritmo.
Non ci hai capito molto? Proviamo con un esempio pratico. Una persona sta cercando uno Studio dentistico a Milano per sottoporsi a uno sbiancamento dentale, andrà quindi su Google e digiterà “sbiancamento dentale Milano”. Ciò che gli appare, dopo aver premuto invio, è la SERP, ovvero Search Engine Results Page: la lista dei risultati che Google restituisce agli utenti dopo una query, che in questo caso è “sbiancamento dentale Milano”. A questo punto, l’utente inizierà a scorrere i risultati partendo dall’alto e si aspetterà di trovare, almeno in prima pagina, contenuti in linea con la propria ricerca: dentisti esperti in sbiancamento dentale a Milano e non dentisti esperti in implantologia a Roma, per esempio. Lo scopo della SEO è proprio questo: poter offrire i migliori risultati possibili alle query degli utenti.
SEO On site, SEO Off site e Local SEO
Ottimizzare un sito è uno dei pilastri del Web Marketing. Ci sono, essenzialmente, tre aree da tenere in considerazione:
- SEO On site: si tratta della SEO “tecnica” in quanto riguarda tutti gli aspetti legati alla struttura del sito web, come il codice HTML, i contenuti, la keyword research, la velocità di caricamento delle pagine, l’ottimizzazione delle immagini, la sicurezza, l’usabilità da mobile, l’hosting, i meta tag (come il title di ogni pagina), file robots e sitemap, URL, eccetera.
- SEO Off site: lo scopo della SEO off site è quello di migliorare l’autorevolezza del sito agli occhi del motore di ricerca, operando, a differenza della SEO on site, al di fuori del sito web. Per farlo, ci si serve di altri siti internet, possibilmente che trattino di argomenti simili a quello in questione. L’autorevolezza di un sito, è un fattore di ranking molto importante per Google e, per migliorarla, esiste una tecnica che appartiene all’area della SEO denominata: link building. Si tratta di inserire, su altri siti, link che rimandino al nostro. Più questi siti sono autorevoli e importanti, più questi link avranno valore agli occhi del motore di ricerca e porteranno, quindi, benefici in termini di posizionamento.
- Local SEO: a differenza della SEO tradizionale, il cui intento è quello di posizionare un sito a livello nazionale o internazionale, la Local SEO mira ad ottenere visibilità organica in una zona geografica ben circoscritta. Questo serve soprattutto per quelle attività che erogano servizi a diretto contatto con il pubblico, proprio come uno Studio dentistico. La Local SEO ha ottenuto sempre più importanza grazie alla diffusione capillare degli Smartphone e alle ricerche eseguite da questi dispositivi.
Ovviamente, non si può parlare di Local SEO senza nominare Google My Business, una piattaforma lanciata dal noto motore di ricerca nel 2014, che permette agli utenti che possiedono un’attività commerciale di gestire la propria presenza online. Come? Inserendo tutte le informazioni utili che riguardano tale attività, come indirizzo, orari di apertura e chiusura, foto, recensioni, link al sito web e mappa.
Social Media Marketing e il dentista digitale
La chiave, per quanto riguarda il social media marketing, è quella di considerare i social network come una vetrina digitale del tuo Studio dentistico. Ti ricordi l’inizio dell’articolo? Il passaparola, da solo, era sufficiente prima della rivoluzione digitale. Ora serve qualcosa in più. Quel qualcosa potrebbero essere i social media: possedere, quindi, un “passaporto digitale”, curarlo e popolarlo di contenuti interessanti per gli utenti risulta, ad oggi, fondamentale.
Il perché, in realtà, è molto semplice: i tuoi pazienti attuali e potenziali sono presenti sui social? Sì. E allora perché non dovresti esserlo anche tu? Ricorda: gli strumenti di Web Marketing sono delle opportunità! Risulta evidente, a questo punto, che i social, se usati correttamente e quindi accompagnati da un’adeguata social media strategy, rappresentano una straordinaria opportunità di marketing e un valido aiuto per il tuo business.
Il primo passo è, ovviamente, aprire i diversi profili. I principali social media sono:
- Facebook: lo abbiamo inserito al primo posto, e non è un caso: è qui che si riunisce la piazza digitale, Facebook è, infatti, la rappresentazione digitale del mondo, oltre che uno degli strumenti di advertising più potenti ed efficaci del web. I vantaggi di questo canale per le attività commerciali sono molteplici e presidiarlo è vantaggioso non solo per rafforzare la brand identity e mostrare i propri servizi attraverso l’uso di foto, video, stories e messenger, ma anche creando campagne a pagamento e facendo inbound marketing.
- Instagram: si tratta di una piattaforma in continua crescita come numero di utenti che, se usata strategicamente, diventa un social media davvero potente per uno Studio dentistico. Può portare, infatti, grazie alle foto, ai video e alle stories, ad un aumento notevole dell’engagement, a conoscere in maniera più approfondita i propri follower, a comunicare in modo immediato i propri punti di forza, utilizzando il digital storytelling e molto altro ancora.
- LinkedIn, il canale aziendale per eccellenza: rappresenta un’importante vetrina in cui le aziende e gli utenti possono interagire per fini professionali e condividere argomenti inerenti all’attività o al settore di riferimento. LinkedIn è utile al professionista che vuole mostrarsi esperto di un settore, fare personal branding o, più semplicemente, entrare in contatto con altri professionisti. Inoltre, fare social marketing su questo canale permette di aumentare il traffico sul sito web, acquisire nuovi contatti e rafforzare la brand awareness.
Il calendario editoriale
Come parlare di Web Marketing senza accennare al calendario editoriale? Adesso che abbiamo compreso l’importanza del social media marketing, è giunto il momento di parlare del piano editoriale. Partiamo considerando una serie di aspetti utili per progettare un piano editoriale efficace:
- Gli obiettivi aziendali: dove vuoi arrivare?
- Il target a cui indirizzare i post: chi vuoi raggiungere?
- Il tone of voice: sarà ironico? Informativo? Emozionale?
- L’analisi dei competitor: come comunicano? Puoi fare di meglio?
- Con quali keyword vuoi posizionarti?
- Ci sono eventi importanti del settore dentale quest’anno?
- Unique Selling Proposition: quali sono i tuoi punti di forza? Il tuo Studio come si differenzia rispetto ai competitors?
Definiti questi aspetti, si può partire con il calendario editoriale. Pronto?
Prima di tutto: di cosa si tratta? Come si evince dal nome, è un calendario che copre i 12 mesi dell’anno, suddiviso in settimane, giorni e ore. Prendendo come riferimento le informazioni contenute nel piano editoriale, potrai popolare il tuo calendario. L’utilità di questo strumento è quasi scontata: decidendo in anticipo i temi da trattare nei singoli post e nei diversi canali, potrai non solo evitare di cadere vittima della “sindrome da foglio bianco”, ma anche optare per argomenti sempre diversi e assecondare, quindi, la curiosità del tuo target.
La gestione dei commenti
Un altro aspetto da tenere in considerazione, per quanto riguarda il Web Marketing, è la gestione dei commenti sui social network e su Google My Business. Saperlo fare, argomentando correttamente, è tutt’altro che banale: basti pensare che, in passato, un’azienda raramente si esponeva al giudizio pubblico sui media, mentre ora, a seguito della rivoluzione digitale, il pubblico ha sempre la possibilità di esprimere le proprie opinioni e far sentire la propria voce. Ma quali sono i vantaggi?
- Monitorare i commenti potrebbe rivelarsi un ottimo spunto per mettere in evidenza concetti chiave e prendere spunto per attività future.
- Feedback: dai commenti degli utenti che hanno, per esempio, sperimentato un servizio, potresti trarre preziosi consigli: quali aspetti possono essere migliorati, se l’esperienza è stata positiva o negativa e le motivazioni correlate. La risposta ai feedback è un aspetto da non sottovalutare: in questo modo, il cliente si sentirà non solo importante, ma anche parte della tua attività.
- Risolvere in modo brillante le criticità: cercando di fornire soluzioni e consigli utili a clienti non pienamente soddisfatti, permetterai alla tua attività di migliorare la brand awareness.
Le Campagne Ads: i risultati della SERP non sono tutti organici
Continuiamo con gli aspetti fondamentali del Web Marketing. Prima abbiamo parlato di SEO, di query di ricerca e di SERP. Tuttavia, i risultati restituiti da Google dopo una query non sono tutti organici: benvenuti nel mondo del paid advertising! Questi risultati sono contrassegnati da una specifica etichetta “annuncio” che, per l’appunto, informa l’utente che si tratta di un risultato frutto di una campagna Ads.
Ma come funziona? La rete di ricerca di Google Ads – Google Adwords – si basa sull’acquisto di parole chiave, ma questo non significa che per posizionarsi in testa sia sufficiente pagare: Google punta la propria strategia sulla qualità del suo servizio, e non può quindi permettersi che nelle prime posizioni della SERP figurino risultati non attinenti alla query di ricerca dell’utente. La SEO rimane quindi fondamentale, ma si sa, si tratta di tecniche che richiedono molto tempo, lavoro ed esperienza. In caso in cui tu abbia tempi ristretti, probabilmente un annuncio su Google con una campagna PPC – Pay Per Click, si paga solo quando un utente effettua un click sull’annuncio – rappresenta la scelta migliore. Ma, nello specifico, come funziona?
- Si definiscono le keywords strategiche per la propria attività commerciale.
- Google mostrerà gli annunci agli utenti che effettuano query con le parole chiave che sono state acquistate.
- L’utente atterra in una landing page studiata ad hoc per convertire.
I vantaggi di Google Ads sono molteplici. In primis, è possibile gestire campagne molto mirate, sia dal punto di vista geografico che da quello delle keyword. Inoltre, il budget è totalmente personalizzabile: non ha vincoli, si possono spendere somme irrisorie come somme importanti in click. In sintesi, si tratta di uno strumento di web marketing adatto sia alla piccola realtà locale che alle multinazionali.
Google Analytics: uno strumento fondamentale per il Web Marketing
Monitorare il proprio sito web è imprescindibile. Google mette a disposizione, in maniera totalmente gratuita, un tool che fornisce statistiche e strumenti analitici per valutare le performance del sito e la tipologia di pubblico: Google Analytics.
Le aree principali di Google Analytics sono:
- Pubblico: in questa sezione potrai vedere i dati relativi alle visite – sessioni – e al numero di utenti che sono atterrati sul tuo sito. Inoltre potrai conoscere, il numero di pagine visualizzate dagli utenti, la durata media di una sessione e la frequenza di rimbalzo, ovvero la percentuale di visitatori che sono entrati in una sola pagina per poi abbandonare il sito.
- Acquisizione: questa sezione analizza come gli utenti sono arrivati al tuo sito. Potrebbero esservi atterrati tramite una ricerca organica, una campagna PPC, diretti, quindi digitando l’indirizzo web, Referral, ovvero attraverso un link da un altro sito, e-mail, social, eccetera.
- Comportamento: quest’area è dedicata alle pagine che sono state visitate dagli utenti durante le sessioni. Ad esempio, qui troverai quali sono state le pagine più viste, qual è il flusso delle visite, le pagine di ingresso, eccetera.
- Conversioni: questa sezione fornisce informazioni sull’efficacia delle nostre campagne online in base ai risultati attesi, da noi impostati come obiettivi. Qualunque siano i canali che abbiamo utilizzato per le nostre campagne, come ad esempio un banner a pagamento, in quest’area potremo sapere se stanno funzionando, come e su quale pubblico. Inoltre, Analytics permette di risalire alla percentuale di utenti che hanno compiuto quella specifica azione impostata come obiettivo e conoscere, in tal modo, il tasso di conversione.
È importante ricordare che, prima di controllare i dati, bisognerebbe impostare un intervallo di tempo da esaminare, per default vengono proposti gli ultimi 30 giorni.
KPI: definizione e importanza
L’acronimo KPI, Key Performance Indicator o Indicatori chiave di prestazione, si riferisce a tutti quei fattori che consentono di verificare l’andamento o i progressi fatti in una determinata attività in funzione degli obiettivi stabiliti. Detto in altre parole, i KPI sono degli indicatori strategici che permettono di valutare la buona riuscita di un progetto: una volta identificati gli obiettivi, si può quindi passare a definire gli indicatori chiave di prestazione. Un aspetto da tenere in considerazione è che i KPI devono essere quantificabili e misurabili in quanto devono permettere di analizzare con precisione i progressi fatti per raggiungere il proprio obiettivo.
Inoltre, è importante non confondere questi indicatori con l’obiettivo dell’azienda: ad esempio, “diventare l’azienda leader di settore” non è un KPI corretto in quanto non rappresenta un dato oggettivamente misurabile. Oltre a questo aspetto, un indicatore chiave dovrebbe essere scelto in ottica di lungo periodo, in modo da poter essere confrontabile e poter valutare i progressi compiuti nel raggiungimento dei propri obiettivi.
Ma facciamo un esempio pratico. Quali potrebbero essere i KPI di uno Studio dentistico?
- Il fatturato
- Numero di prime visite
- La percentuale di chiusura dei preventivi
- Ticket medio di vendita, ovvero l’importo medio speso dal pazienteper ogni singolo piano di cura
- Preventivo medio di vendita, ovvero la media di tutto ciò che hai preventivato
Qual è il target del tuo Studio dentistico?
Prima di parlare di target, dobbiamo ricordare qual è l’obiettivo di ogni strategia di Web Marketing odontoiatrico: individuare e soddisfare i desideri dei clienti o dei possibili clienti meglio dei concorrenti, valorizzando lo Studio dentistico nel miglior modo possibile. Come? Capendo in che modo si formano le aspettative di valore dei potenziali pazienti e come, questi ultimi, percepiscono il posizionamento dello Studio.
Il mercato non è univoco e le persone, quindi, non possono essere tutte tuoi potenziali clienti. In alcuni casi, ci saranno persone interessate ai tuoi servizi, ma che non se lo possono permettere, oppure chi se lo potrebbe permettere ma non è interessato. Ecco perché la comunicazione e le strategie di marketing dovranno essere mirate: ad esempio, secondo le statistiche, i cartelloni pubblicitari generano meno conversioni delle campagne specifiche su persone con un potenziale interesse. Questo cosa significa? Rivolgersi ad un pubblico mirato consente di raggiungere risultati più soddisfacenti in termini di conversioni, perché arriveresti alla fetta di mercato corretta, non indistintamente ad un pubblico eterogeneo.
Per esempio, se tu fossi uno Studio dentistico di alto livello, il tuo target di riferimento potrebbe essere una persona con un buon reddito, interessata ad oggetti di lusso e che vive nei quartieri migliori della città. Al contrario, se il tuo Studio fosse orientato sul low cost, il tuo paziente ideale avrebbe un reddito basso e sarebbe disposto a spostarsi per spendere meno. Andando avanti con l’analisi del target, arriverai a definire le Buyer Personas, ovvero delle rappresentazioni dei pazienti tipo, create sulla base dei dati raccolti attraverso sondaggi o interviste, tenendo conto non solo delle loro caratteristiche socio-demografiche, ma anche psicografiche e comportamentali.
Tutto questo sarà molto utile per capire in quale direzione devono andare la tua comunicazione, il tuo tono di voce e la tua presenza nel mondo digitale.
